Der Placebo-Effekt

Warum sich Aktivität manchmal besser anfühlt als Wirkung.

Schnell, die Tür zu

Sie stehen allein im Aufzug. Die Türen sind noch offen als Sie ihn sehen. Den Kollegen, der Ihnen bereits aus zwanzig Metern Entfernung freundlich zuwinkt. Sie wissen genau: Wenn er diesen Aufzug erreicht, kennen Sie bis zum vierten Stock nicht nur seine Wochenendpläne, sondern vermutlich auch die seiner Schwiegereltern. Er beschleunigt seinen Schritt. Sie lächeln. Und drücken auf Tür schliessen.

Nichts. Noch einmal. Diesmal etwas fester, als hätte der Aufzug beim ersten Mal lediglich an Ihrer Entschlossenheit gezweifelt. Die Türen schliessen sich. Geschafft. Nur: Es ist durchaus möglich, dass Ihr Beitrag dazu ziemlich überschaubar war.

Ein Knopf für das gute Gefühl

Um den Tür-schliessen-Knopf rankt sich seit Jahren die Geschichte, er sei in vielen Aufzügen lediglich ein Placebo. Ganz so einfach ist es nicht. Je nach Anlage, Programmierung und Vorschriften funktioniert er durchaus. Bei anderen Aufzügen kann er die vorgeschriebene Öffnungszeit nicht verkürzen oder ist im normalen Betrieb nur eingeschränkt relevant.

Für unseren Kollegen macht das allerdings wenig Unterschied. Wir drücken. Etwas passiert. Und wir haben das angenehme Gefühl, etwas bewirkt zu haben. Psychologisch ist das ziemlich interessant. Menschen mögen Kontrolle. Und wenn echte Kontrolle schwierig ist, kann sich bereits das Gefühl davon erstaunlich gut anfühlen. Vielleicht erklärt das auch einen Teil des modernen Marketings.

14'823 Views

Die Marketing-Dashboards unserer Zeit sind voll mit Knöpfen und Zahlen. Impressions. Reach. Views. Engagement. Klicks. Follower. 14’823 Menschen haben das Reel gesehen. Sehr schön. Nur: Was bedeutet das?

Haben 14’823 Menschen die Marke jetzt besser verstanden? Hat jemand das Unternehmen in Erinnerung behalten? Ist eine Anfrage entstanden? Hat sich die Wahrnehmung verändert? Hat irgendjemand etwas gekauft? Oder haben 14’823 Daumen für einen kurzen Moment aufgehört zu scrollen?

Das Problem ist nicht, dass diese Zahlen wertlos sind. Richtig eingesetzt können sie wichtige Hinweise geben. Problematisch wird es, wenn Messbarkeit mit Bedeutung verwechselt wird.

Hauptsache, wir machen etwas

Für Unternehmen ist diese Versuchung besonders gross. Marketing ist kompliziert geworden. Plattformen verändern sich ständig. Neue Formate entstehen. Algorithmen bleiben undurchsichtig. Und nebenbei gibt es noch ein Unternehmen zu führen.

Also engagiert man jemanden. Vier Reels im Monat. Drei Posts pro Woche. Stories. Community Management. Ein Reporting am Monatsende. Und dort stehen sie dann:

+18 % Reichweite.
27’000 Video Views.
412 Interaktionen.

Grüne Pfeile. Es sieht aus wie Fortschritt. Und vielleicht ist es das. Aber vielleicht ist es auch nur der Tür-schliessen-Knopf. Denn die beruhigendste Leistung eines solchen Systems ist manchmal nicht seine Wirkung nach aussen. Sondern das Gefühl nach innen: Wir machen Marketing.

Die Illusion der Aktivität

Das ist keine Kritik an Social Media. Für manche Unternehmen ist Social Media ein hervorragender Kanal. Es kann Menschen erreichen, Produkte verkaufen, Gemeinschaften aufbauen und Marken sichtbar machen. Aber dafür muss es eine Aufgabe innerhalb einer grösseren Strategie erfüllen.

Das Problem beginnt, wenn der Kanal selbst zur Strategie wird. Dann wird gepostet, weil Dienstag ist. Ein Reel produziert, weil Reels gerade Reichweite bringen sollen. Ein Trend übernommen, weil andere ihn auch machen. Und solange die Zahlen im Dashboard steigen, fühlt sich das System erfolgreich an.

Das ist verführerisch, weil Aktivität sichtbar ist. Markenwert ist es häufig nicht. Eine stärkere Positionierung lässt sich am Monatsende schwer in einer Zahl darstellen. Eine bessere Website hat keinen Applaus-Button. Professionelle Bilder schicken keine Benachrichtigung, wenn sie nach drei Jahren noch immer dafür sorgen, dass ein Unternehmen hochwertig wahrgenommen wird. Vielleicht investieren wir deshalb so gerne in das, was uns sofort bestätigt, dass etwas passiert.

Die eigentliche Etage

Die wichtigere Frage im Marketing lautet deshalb nicht: Was können wir messen? Sondern: Was wollten wir eigentlich erreichen? Manchmal lautet die Antwort tatsächlich Reichweite. Manchmal Leads. Aber vielleicht geht es darum, Vertrauen aufzubauen. Eine Marke neu zu positionieren. Ein Unternehmen hochwertiger wahrnehmbar zu machen. Bestehende Kunden zu binden. Eine Dienstleistung verständlicher zu erklären. Oder dafür zu sorgen, dass man in zwei Jahren noch weiss, wer hinter einem Namen steht.

Erst wenn das Ziel klar ist, können Zahlen etwas darüber erzählen, ob wir ihm näherkommen. Ohne dieses Ziel messen wir vor allem Bewegung.

Noch einmal drücken?

Das vielleicht Interessanteste am Tür-schliessen-Knopf ist nicht, ob er funktioniert. Sondern dass wir ihn meistens noch einmal drücken, wenn nichts passiert. Manchmal sogar dreimal. Wir reagieren auf fehlende Wirkung mit mehr Aktivität. Und auch das kommt uns im Marketing erstaunlich bekannt vor.

Der Post bringt nichts? Mehr posten. Das Reel funktioniert nicht? Mehr Reels. Die Reichweite sinkt? Mehr Content. Vielleicht wäre es manchmal sinnvoller, kurz die Hand vom Knopf zu nehmen und zu fragen, ob der Aufzug überhaupt in die richtige Richtung fährt.

Bei LiteHaus glauben wir nicht daran, dass Marketing möglichst viel Aktivität produzieren muss. Wir interessieren uns mehr dafür, was eine Massnahme tatsächlich für ein Unternehmen leisten soll und ob es vielleicht einen besseren Weg gibt, dieses Ziel zu erreichen.

Das bedeutet nicht weniger Marketing. Aber manchmal bedeutet es weniger Posts, weniger Zahlen und weniger Knöpfe. In diesem Sinne: Wenn Sie das nächste Mal im Aufzug stehen, drücken Sie ruhig. Es fühlt sich schliesslich gut an.